“马提尼酒，摇晃好，不要搅拌。” - 詹姆斯·邦德（James Bond）在酒吧里的这条线曾经使鸡尾酒成为冒险精神的代名词，使穿着西装的城市男女在举起眼镜时似乎具有致命的特工魅力。

“一瓶葡萄酒有生命，它继续发展，直到达到顶峰为止。”在“葡萄酒杯”中，女主人公酒窖中的哲学独白将酒精塑造成有时间的液体艺术品。

“世界上有很多城镇，该镇有很多小酒馆，但她走进了我的小酒馆。”在“卡萨布兰卡”中，里克小酒馆的相遇使酒精成为命运交响曲的催化剂。

这些文化符号曾被电影冻结，曾经将酒精锚定为时尚，哲学和浪漫的终极载体。但是现在，当Z世代走进酒吧并说“一杯无酒精啤酒”时，那些令人陶醉的酒精叙事正在逐渐消失。

根据国家统计局的数据，从2016年到2024年，中国酒类市场的销售从超过1300万千公斤到超过400万千万千万千万。葡萄酒市场无法逃脱下降。根据OIV报告，全球葡萄酒消费量在2023年同比下降2.6％，而中国大陆市场却萎缩了25％。

曾经表现良好的啤酒市场在中国也表现出疲劳的迹象。在2013年至2023年期间，啤酒的产量从5062万千万千万千万千万千万千万。

酒精的下降不仅反映在销售中，而且反映在人们的态度中。盖洛普（Gallup）的2023年调查发现，只有62％的美国成年人在35岁以下的美国成年人说他们正在喝酒，而20年前为72％，健康问题成为许多人减少酒精摄入量的重要原因。

NCSolutions的最新数据表明，超过40％的美国人计划在2024年减少饮酒量，而千禧一代和Z代的比例分别更高，分别达到49％和61％。

曾经与“酷”和“趋势”之类的词密切相关的酒精饮料似乎被新一代消费者忽略了，并被另一个蓬勃发展的新兴市场（非酒精饮料）所取代。

01非酒精饮料市场的兴起

根据Euromonitor的数据，2019年全球无酒精饮酒量低于100亿美元，而到2023年，它接近200亿美元，每年增加约20％。非酒精饮料逐渐从利基选择转变为主流。

在中国，市场增长率更加惊人。根据的数据，2017年，我国无酒精啤酒市场的规模仅为3.12亿元，到2022年，它已增长到11.41亿元人民币，每年的复合增长率为29.61％。消费者对非酒精饮料的接受正在迅速增加。

热门市场还吸引了许多品牌进入市场。目前，市场上既有新品牌，旧啤酒和饮料巨头。他们之间的战斗极为激烈。

Athletic Brewing成立于2018年，重点是生产高质量的无酒精精酿啤酒。它的产品不仅具有类似于传统精酿啤酒的味道，而且还强调了低卡路里和健康的特征。

在短短的几年中，运动酿造已成为美国无酒精啤酒市场的领先品牌，2024年的估值近8亿美元，超过了传统品牌，例如Heineken和Budweiser，成为美国杂货店中最畅销的非酒精啤酒品牌。

英国品牌Insporterbrew从东方文化中汲取灵感，并在无酒精的啤酒啤酒中添加日本草药和l- theanine，并声称它可以模拟酒精的“略带醉酒和放松”。在2024年，一个月内销售额超过500,000罐。

当然，老啤酒巨头并没有错过这种变化。

喜力在2017年在荷兰和德国推出了无酒精啤酒的啤酒喜力，并于2019年扩展到美国。喜力首席财务官哈罗德·范·丹布鲁克（Harold Van Denbrook）去年表示，该公司在包括美国在内的多个市场的非酒精饮料销售，包括该品牌的非葡萄酒饮料产品，并补充说，该产品的非葡萄酒饮料产品比4％的Portf portf in Cortfor。

Bud Zero是Inbev推出的旗舰非酒精啤酒。作为世界上最大的酿酒师，百威啤酒在2018年从低酒精和非酒精产品中售出了约8％的销售额，并设定了此类产品的目标，占2025年全球销售额的20％。

在2022年卡塔尔世界杯上，由于场地禁令禁令酒精，巴德·Zero（Bud Zero）成为体育场内外唯一的啤酒，为该品牌赢得了巨大的曝光。

中国无酒精的啤酒市场开始迟到，但迅速增长。近年来，国内啤酒巨头（例如中国资源雪花，青岛和扬兴）试图推出无酒精的产品。还有一些新品牌，例如Xin Zero专注于无酒精的啤酒，该品牌在其成立一年后获得了数千万元人民币的投资。

这些市场参与者的积极布局和出色的表现预示着一种非酒精饮料消费时代的加速。

02非酒精饮料已成为年轻消费的趋势

非酒精饮料的兴起与当前的酿酒技术的进步以及年轻人消费习惯的变化密切相关。

产品创新和技术突破

早期的非酒精啤酒经常因其淡淡的风味而受到批评。如今，该行业已经出现了各种先进的去乙醇技术，例如真空蒸馏，反渗透，冷接触等。

这些技术可以最大程度地保存啤酒的原始风味物质，例如麦芽香气，啤酒苦味和酯风味，同时去除酒精。这使得无酒精啤酒的味道成为定性的飞跃，更接近传统啤酒，甚至在某些方面超过了传统的啤酒水平。

运动酿造的Run Wild IPA是一种非常流行的无酒精IPA，酿造了五种啤酒花，具有平衡的苦味和特殊的麦芽体，质地丰富，只有65卡路里的卡路里，使其成为锻炼后的恢复饮料。与阿森纳合作后，该产品的啤酒销量飙升了200％，成为健身爱好者的新最爱。

Lyre's是一个澳大利亚品牌，以提供多种无酒精的精神替代品而闻名。他们无酒精的杜松子酒模拟了杜松子酒的杜松子酒，柑橘和香料香料的口味。他们无酒精的威士忌通过橡木提取物和烟熏味模拟威士忌的柔和和复杂性。

这些创新的产品使消费者感到惊讶，即使他们不是酒精，他们仍然可以享受与传统酒精饮料几乎相同的丰富品味和饮酒体验。

年轻人从酒精依赖到“清醒和好奇”

当健康的饮食成为主流生活方式时，年轻一代不再对零糖苏打体带来的暂时乐趣感到满意，并且他们的健康意识已扩展到酒杯。

根据尼尔森的说法，在美国，Z世代和49％的千禧一代正在积极降低酒精摄入量。曾经被视为社会“通行证”的酒精被越来越多的年轻人自愿抛弃。

这种趋势的背后是席卷世界的“清醒”运动的兴起。 “清醒和好奇”不是一个完全的戒酒，而是对饮酒的反思和重新评估。

它鼓励人们质疑饮酒的需求，探索不含酒精的生活方式，并享受随之而来的身体和精神益处。 “清醒和好奇心”运动的流行反映了年轻人对自己的健康的高度关注以及对传统饮酒文化的反思。

“清醒和好奇心”的概念也渗透到年轻人的约会文化中。清醒的约会已成为Z世代的新趋势。与上一代人一样，他们热衷于在酒精氛围（例如酒吧和夜总会）的地方约会，Z一代更喜欢在更健康，更容易的环境中见面，例如咖啡馆，面包店和书店。

这种清醒的约会方法使年轻人能够更现实地表现出自己的表现，而与酒精产生的虚幻氛围相比，更多地关注彼此的交流和理解。

社交媒体也已成为无酒精生活方式的重要促销平台。在tiktok上，像清醒的主题标签积累了数百万个帖子，无数互联网名人和博客作者在该平台上分享了他们退出酒精或减少饮酒后所产生的积极变化，例如能量，更好的皮肤，改善的睡眠质量，更稳定的心情以及更多。

这些真正的用户经验进一步扩大了无酒精生活方式的吸引力，并影响了更多的年轻人加入这一“清醒”趋势。

多元化的消费方案

在中国传统的概念中，亲戚和朋友一起吃晚饭时经常喝酒，他们习惯了“深情的感觉和无聊的一口气”。但是，年轻一代正在逐渐放弃这种酒桌文化。他们更加关注健康，舒适和平等的社会关系，并因被酒精绑架而感到厌恶。

在工作场所，年轻人越来越多于酒精文化感到厌恶，希望在工作和生活中保持清醒和高效。

消费概念的这种变化直接促进了在聚会，商业和团队建设等多元化场景中的非酒精饮料的应用。越来越多的公司和朋友有晚餐，他们已经开始选择用饮料代替酒精，这不仅可以营造出轻松而愉快的氛围，而且还要照顾所有参与者的健康需求。

此外，非酒精饮料也非常适合更多新兴的消费情况。例如，锻炼后，人们渴望补充水分和能量，但不想消耗酒精和过量的卡路里。在这一点上，凉爽的非酒精啤酒或起泡饮料可以保持啤酒的味道，同时避免酒精的负担，同时提供较低的卡路里，这是运动爱好者的理想选择。

非酒精饮料的消费场景不再限于传统酒吧和餐馆，而是扩展到更广泛的区域，例如房屋，办公室，健身房，驾驶和户外活动，并且真正地融入了年轻人的日常生活中。

非酒精饮料的兴起的背后是消费者动力的转移。当Z世代在酒吧里说“一杯无酒精啤酒”时，他们实际上拒绝了两种霸权：一种是在传统酒桌文化中不饮酒的道德绑架，而不是面对面，而另一种是在社会话语中垄断酒精的垄断。

就像零糖可乐允许消费者在饮酒和有罪之间进行选择，无酒精的饮料正在创造另一种选择：他们可以碰到眼镜并庆祝，并且可以清楚地离开；他们可以保留一种仪式感并具有绝对控制。

在新消费的叙述中，所有消费品都可以重做。当零糖概念将碳酸饮料从“快乐的水”重塑为“健康水”时，饮料行业在很大程度上被无糖的苏打水渗透了。

在未来的酒店或酒吧中，我们可能会听到“无糖可乐”和“无酒精啤酒”的喊叫声。